miércoles, 14 de diciembre de 2011

ENTREVISTA: Rizal Bragagnini, gerente general de San Fernando



 “Nuestro modelo funciona con viento en contra”

PESE A QUE EL 2011 NO FUE UN BUEN AÑO, SAN FERNANDO CRECERÁ EN 15% DEBIDO A SU NUEVA ESTRATEGIA DE DAR MAYOR VALOR AGREGADO A SU PORTAFOLIO. ENTRE SUS PRINCIPALES INNOVACIONES ESTUVIERON LOS DIFERENTES PRODUCTOS CON LA PAVITA.

Por: Marienella Ortiz
La familia Ikeda ya no es solo líder del negocio avícola en el país con su marca San Fernando. De la mano del gerente general, Rizal Bragagnini, camina a convertirse en un fuerte competidor en el sector de consumo masivo. Aquí un balance de los dos primeros años del cambio en el modelo de negocio de la firma.

En el cargo de gerente general ya tiene dos años, los mismos que marcaron un cambio en el rumbo en la gestión de la empresa. ¿Cuál es su balance?
Han sido muy interesantes. Creo que la frase que resume estos años de gestión es que el modelo, por el cual ha apostado la familia Ikeda, funciona tanto con viento a favor como con viento en contra. En el 2010, cuando iniciamos, hubo viento a favor: el costo de los insumos estuvo bajo, hubo un buen precio del pollo. Fue un año espectacular.

En el 2010 tuvieron utilidades nunca antes registradas…
Fue el mejor año de la historia de la empresa. El 2011, en cambio, comenzó con viento en contra: el precio del pollo bajó, los insumos estuvieron altísimos durante muchos meses. Pese a ello, vamos a crecer un 15% en ventas y generaremos utilidades.

El año pasado crecieron a esa misma tasa.
Efectivamente. Pese a que este año se veía difícil, la empresa ha seguido invirtiendo en el consumidor a quien de cariño llamamos Alicia (Amas de casa de Lima y del interior que cuidan a sus familias con mucha innovación), y por suerte funcionó. Invertimos en una campaña publicitaria que integró muchísimo (Familias Auténticas). Trajimos innovación en pavo, en huevo, y además la campaña navideña ha ido muy bien.

Lo que entiendo es que darle valor agregado a sus productos les ha funcionado.
Exactamente. Nuestra estrategia arranca con Alicia, que es nuestra jefa, quien nos dice qué productos le gustan. Este año innovamos con la pavita. Sacamos salchichas y hamburguesas. La pavita trozada fue la que más respondió. La pechuga de pavita tiene menos de 1% de grasa, por ende, es muy saludable.

Este es un segmento que no está muy desarrollado. ¿Ha sido muy difícil?
Nuestro reto era superar un kilo de consumo por persona al año y lo estamos logrando en el 2011. Lo otro fue ponerle nombre a los huevos con la marca San Fernando, para dar garantía al producto.

Las estrategias se centran en el consumidor. ¿Era un área poco explotada?
Era un área que tenía mucha oportunidad por mejorar y en la que hemos decidido invertir. Hablamos de un nuevo modelo de negocio, que comienza con el consumidor y que nos permite rediseñarnos.

La idea ya no es solo vender el pollo fresco.
Exacto. Cada vez queremos ingresar con más productos de valor agregado. La primera estrategia consistía en lograr un mejor entendimiento con el consumidor. La segunda es la innovación, lo que hemos visto este año. De allí el otro pilar importantísimo que es la gente. Hemos armado un equipo diverso, con gente de diferentes sectores y perfiles.

¿Ha funcionado el tener directores en la empresa que no son de la familia?
Ha funcionado muy bien, es un directorio profesional. Otro aspecto que hemos potenciado, y por lo que era conocido San Fernando, es la excelencia operativa. Esta es la única forma de compensar los gastos por la materia prima. Gracias a Dios tenemos los mejores resultados avícolas del mundo.

¿Cómo se refleja eso en resultados?
Eso se mide en la conversión alimenticia. Dos kilos de alimentos se necesitan para crear un kilo de pollo, según los promedios en el mundo. Nosotros hemos logrado incluso 1,7 kilos. Cuando el alimento se encarece, esto es valioso para lograr capear esos malos momentos.

¿Cuál es el principal producto o segmento que ha impulsado las ventas este año?
En general todo ha crecido. El pollo creció al mismo nivel que el promedio señalado; pero, el segundo, que fue el pavo, estuvo por encima del 15%.

¿Es viable la meta de facturar US$1.000 millones para el 2015?
Es factible. Ya tuvimos el 1% de inspiración y lo que viene es el 99% de transpiración. Este ha sido un buen segundo año, lo que nos da confianza para seguir hacia la meta.

¿Cuánto facturarán en el 2011?
Este año serán S/.1.600 millones, unos doscientos más que en el 2010.

¿Para alcanzar la meta al 2015 tendrán que crecer a tasas por encima del 10%?
A eso estamos apuntando. Normalmente, el negocio del pollo crece con el PBI, dependiendo del año. Para crecer más que esa tasa, necesitamos innovar.

¿Parte de este crecimiento involucra a otras zonas en provincias?
Definitivamente sí, mucho de ese crecimiento viene de provincias. La estrategia es primero tener presencia. A raíz de la campaña de familias auténticas, la marca adquirió mucha recordación en provincias, donde no estábamos. Una vez que el negocio comience a responder, haremos cobertura, es decir, buscaremos estar en más lugares. Luego de eso se empieza a innovar.

¿Hay productos específicos para provincias?
Ahora no, pero habrá. Estamos en la primera fase de tener presencia. Trabajaremos con las Alicias de provincias, para diseñarles productos específicos. Van a haber novedades desde el 2012 en adelante.

¿Este año, cuánto invirtieron en innovación?
Es difícil de responder, porque nosotros usamos un modelo que lo llamamos el embudo de la innovación, en el que entran muchas ideas y las que más gustan se quedan. Una vez que un proyecto es validado se lanza al mercado. Hay muchas ideas en las que se ha invertido este año. Esto ya agarró inercia y ahora pueden esperar innovación constante de aquí para adelante.

¿Cómo viene la campaña navideña?
Las empresas se han adelantado muchísimo en comprar sus pavos. La campaña publicitaria ayudó, pues la hemos sacado antes que en años anteriores. El tema de Navilandia (feria temática para niños) está generando expectativa. Esperamos un crecimiento de 13% con relación al año anterior, lo cual es bastante.

¿Cuánto es en unidades?
En el caso específico de San Fernando, entregaremos este año 1 millón 200 mil pavos. Lo que crece más es el pavo en provincias. Este año tendremos 28 locales en las principales ciudades, ademas de las 11 paviferias en Lima.

¿No crecerán las 11 paviferias?
No, pues cada vez tratamos de mejorar en entrega rápida. Además, en algunos puntos habrá el pavicar, a donde llegas con tu carro, das tu vale y te ponen el pavo en la maletera. Y este año haremos un experimento de delivery, en algunos lugares de Lima.

¿Y la exportación?
Tenemos clientes de toda la vida en Ecuador, Colombia, Bolivia y Panamá, que siempre prefieren nuestros pavos. En esta campaña enviaremos 260 mil unidades.

¿Solo pavos?
Sí, aunque la idea es salir a los mercados a hacer lo que estamos haciendo aquí: entender cuáles son las demandas insatisfechas.

¿La competencia es más dura afuera?
El Perú es muy competitivo a nivel avícola. Además, la gastronomía está bien marketeada afuera.

EL ENTREVISTADO
EDAD 46 años.
HOBBY Baloncesto, lectura, numismática.
ESTUDIOS Ingeniero industrial, egresado de la Pontificia Universidad Católica del Perú.
EXPERIENCIA Entre los años 2006 y 2009 fue gerente general para Perú y Bolivia de Cadbury Adams, multinacional líder en golosinas. También fue gerente general de Unique en el Perú.