miércoles, 2 de marzo de 2011

Las pastas dentales: limpian, blanquean y… confunden

Con su infinita variedad, las pastas dentales de hoy prometen de todo, al punto de confundir; los fabricantes toman nota

Por Ellen Byron

Comprar pasta dental debería ser algo fácil, sin embargo, pocos viajes al supermercado son tan desconcertantes.

Una explosión de cremas y geles especializados hace alarde de sus poderes para blanquear los dientes, reducir la placa, aliviar la sensibilidad, luchar contra la gingivitis, y a veces, todo al mismo tiempo. A esto añada todos los sabores y tamaños, además de los imparables precios, y esta simple tarea se convierte en una sobrecarga sensorial.
  • Los fabricantes reconocen el problema y están reduciendo el lanzamiento de nuevos productos. El año pasado, en el mercado estadounidense (que muchas veces marca la pauta para mercados en otros países) fueron lanzadas 69 nuevas pastas dentales, un descenso frente a las 102 presentadas en 2007, de acuerdo a la firma de estudios de mercado Mintel International Group.
  • Procter & Gamble Co., el fabricante de Crest, dice que en los últimos dos años ha reducido considerablemente el número de productos para la higiene bucal a nivel mundial. "Nos hemos dado cuenta de que menos es mejor", comenta Matt Doyle, el director global de investigación y desarrollo de la división de higiene bucal de P&G. Cuando está probando un nuevo producto, el ejecutivo se llega a cepillar los dientes 20 veces al día.
  • Los supermercados, al menos en Estados Unidos, también están intentando simplificar la oferta. En enero, 352 tipos o tamaños diferentes de dentífrico fueron vendidos al por menor, una caída frente a los 412 en marzo de 2008, según Spire LLC, que monitorea los datos de las compras de más de 30 millones de hogares en ese país.
  • Supervalu Inc., el gigante de los supermercados en EE.UU., ha impuesto un límite al número de sabores y tamaños de pasta dental que vende en sus establecimientos. "Es posible que el paladar no sea capaz de percibir esa sexta variedad de menta", afirma John Mullaney, el director de la división de cuidado personal de la cadena.
  • "Existe tanta variedad ahora que se ha convertido en algo abrumador para los consumidores", opina Toby Truitt, el director de sucursales para Major Market, una cadena de supermercados de California. El ejecutivo les dice a los encargados de los pasillos que den el mismo consejo a todos los clientes: que hablen con su dentista.
  • Crest salió al mercado en 1955 y en 1960 se convirtió en la primera crema dental con flúor en ganar el "sello de aprobación" de la Asociación Estadounidense de Odontología. (ADA, por sus siglas en inglés). La pasta de dientes fue ascendida desde la categoría de cosméticos a la de producto terapéutico, y las ventas de Crest casi se triplicaron en los dos años siguientes.
  • Durante la década de los 80, aparecieron las fórmulas para el control del sarro, aumentando las expectativas de los consumidores respecto a lo que podía hacer un dentífrico. Desde entonces, las empresas han desarrollado funciones e ingredientes en busca de la siguiente mejora que revolucione el sector.
  • Cada nuevo beneficio es una oportunidad para que los fabricantes suban los precios y aumenten las ventas. Con alrededor de 93% de los adultos usando pasta dental, según Mintel, hay poco margen para reclutar nuevos consumidores.
  • Pero, incluso durante la recesión, cuando las ventas por unidad de hecho cayeron, los precios continuaron ascendiendo. El precio promedio de la crema dental el año pasado alcanzó US$2,83, un salto de 8% sobre los cuatro años anteriores, de acuerdo a SymphonyIRI Group, una firma de investigación de mercado cuyos datos excluyen las cifras de ventas en las tiendas Wal-Mart Stores e hipermercados. Hoy en día, los dentífricos inspiran una de las lealtades más fuertes de marca en los supermercados.
  • Las empresas también deben prestar especial atención al empaque, pues debido a que su tamaño y forma es muy similar, es difícil de distinguir una pasta de dientes de la otra, en una fila de decenas de cajas. Colgate-Palmolive rediseñó sus cajas este año para facilitar la experiencia del consumidor.
  • A pesar de la sobrecarga, los dentífricos son la niña bonita de los minoristas, con algo para cada comprador. Los supermercados lo ven como un continuo generador de tráfico. El rango de precios de las pastas de dientes y productos relacionados, como los blanqueadores, es uno de los más amplios en los productos de consumo, afirma Dina Howell, la presidenta ejecutiva de Saatchi & Saatchi X, una división de marketing de Publicis Groupe. "Usted puede comprar crema dental de US$1 o tiras blanqueadoras de US$50", explica.
  • Dos nombres, Crest y Colgate, dominan buena parte de las ventas de dentífrico, y la lealtad de marca es tan elevada en este segmento que los minoristas son reacios a desprenderse de las marcas pequeñas. "Si (los consumidores) no encuentran su marca en una tienda específica, se irán a buscarla a otra parte", sostiene Pat Conroy, el líder de la división de productos de consumo en EE.UU. de Deloitte LLP, una firma de consultoría.
  • "Si estos dentífricos aseguran hacerlo todo, ¿por qué necesitamos tantos?", pregunta Bill Chabot, de 66 años, en Michigan.
  • Muchos dentistas creen que las diferencias entre las marcas no son muy significativas. "Sólo asegúrese de que tiene flúor y el sello de la asociación odontológica", recomienda Ada Cooper, una dentista en Nueva York y asesora del consumidor para la ADA, que evalúa la veracidad de lo que promocionan los dentífricos. El sello de la Asociación de Odontología "le dice que el producto ha sido probado, que es efectivo haciendo lo que dice que hace, y que tiene la mezcla correcta de ingredientes. La marca por sí misma no importa", añade. Pregunte a su dentista si necesita una pasta de dientes especial y si no es así, "escoja un producto que le guste, lo que significa que lo usará con más frecuencia".
  • El flúor es lo que ayuda a prevenir las caries. "Si no usa dentífrico con flúor —y algunas cremas que dicen ser "naturales" no lo tienen— estoy dispuesta a apostarle que en seis meses o un año, se le deteriorarán los dientes", asegura la dentista Nacy Rosen, de Nueva York.
  • ¿Existe alguna diferencia entre la pasta de dientes básica de Crest antisarro blanqueadora y la de precio superior Crest 3D White que forma parte de un tratamiento que también incluye enjuague bucal y tiras blanqueadoras? "Hay algunas sílices patentadas que hemos inventado con otros proveedores que hacen un mejor trabajo en este pulido ligero que las sílices estándar", dice Doyle de P&G. "No todas las sílices son creadas iguales".